杨谦教授：营销、直销、传销和金字塔计划

　　在直销法规颁布之后，仍然有很多的人对直销法规不了解，甚至社会上对直销的误解、对各类直销信息的误读反而甚嚣尘上。这些误解和误读在别有用心的人那里就会变成所谓的理论，用来迷惑善良的民众。我接到不少接触过反复传销组织的网友，他们提出非常幼稚的问题，问营销和直销有什么区别，因为在他们的组织中，他们被说成与传销完全不同，而是在做营销。其实，要理清思路，真正认识目前中国直销业中存在的各种概念，有必要区分清楚几个最基本的概念。

　　首先是营销。营销现在是一门最基本的商业学科。现在几乎所有的经济类专业都会开设这门课程。什么是营销，营销是研究什么的?我这里引用目前世界公认的营销学权威的话来解释：营销就是个人和家庭通过创造，提供出售，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程(菲利普.科特勒著《营销管理》上海人民出版社第八版第21页)。这个定义过于学术，一般人不容易理解，我大胆做个通俗的解释：营销就是满足满足市场需要所进行的制造、销售、服务、管理等活动的过程。所以，企业的经济活动实际就是围绕营销展开的。市场营销学是一门专门研究这种活动的科学。它的主要内容包括市场研究、目标定位、战略确定、市场营销组合的确定以及实施管理。目前人们通常会把营销和销售等混同。从科学意义上说，销售只是营销管理过程中的一种活动。现在人们常常把某种销售形式称为某某营销，不是专家的话，这种混同无所谓。不过，如果是别有用心，那就另当别论。例如说网络营销不是直销，或者说营销不是直销或传销，这都是玩的是文字游戏。对一种形式到底应该如何认识，不能看名词，要看其行为本质。

　　其次，讲一下直销。在市场营销学当中讲到直销的，通常是在关于渠道的篇章里。在市场营销学中，有最经典的四个策略，即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，合称为营销策略组合。这是市场营销学最基本的内容。当然，每个策略所包含的内容很多。例如，渠道策略主要研究的是产品如何从制造商手中到消费者手中的过程。而在这个过程中，缺少不了中间商的环节，即便是今天这样的信息发达时代。直销就是在中间商这个篇章当中讲到的。对于零售中间商，通常分为两大类，一类是店铺中间商，一类是无店铺中间商，而在无店铺中间商中，又分为邮购、网络、电视、自动售货机以及人员直销等。所以，我们讲的直销通常指的是人员直销。即一个公司通过非雇用的销售人员销售产品的形式。这类企业在全球的数量并不多，全球的营业额也不高，差不多1000亿美金，直销人员数量在5000万左右，绝不像有些人忽悠的那样是什么21世纪的趋势等等。直销的争议点主要在于直销人员的输入模式而不在于他自己宣称是什么。按照国际通行的提法，直销就是非雇用的销售人员在店铺之外进行的销售行为。其实，按照这个说法，直销并不神秘，但是，由于几十年来直销公司采取了一些特殊的报酬新式，才让直销成为争议的焦点。这个报酬形式的核心点是直销人员的收入不仅取决于个人的销售业绩，也取决于他自己发展培养的销售人员的销售业绩。其实，无论公司自称是xx销售或xx营销，只要它的报酬形式符合上述的特点，它就是直销。当然，在中国的法律中，直销的定义有所不同，在中国，直销人员的收入只能取决于销售人员个人的销售业绩。为什么如此，我们就要讲到传销。

　　传销在海外与直销实际没有什么区别，英文都是direct selling。在上世纪70年代，直销传入华人经济圈后，人们对直销行为的认识用中文解释有很多种，传销就是一种。因此传销实际是一个翻译上的产物。在进入中国大陆的时候，一开始也有叫直销，也有叫传销的。叫什么不是区别的关键点，怎么做才是重要的。后来大陆曾经制定了一个《传销管理办法〉，传销的称谓才算比较正式。好景不长，在1998年国务院禁止传销活动后，传销这个概念就类型化了，所有从事类似活动的企业开始创作各种说法都自己重新包装。在中国的《禁止传销条例》中，传销的定义很清楚，三种表现也很详细。当然，可以这样说，目前中国禁止的一些传销行为在海外可能是合法的，但是在中国所有传销行为都是非法的。中国政府之所以对传销活动有如此严厉的管制，主要是因为当年的开放所带来的后果实在是太严重了。所有经历过当年那样情景的人，只要是客观的，有责任心或者至少有良心的，都会理解中国政府的决定。因为，传销在中国太容易变质为金字塔计划了。

　　所谓金字塔计划，主要是指发起人利用数学设计要求加入者付钱，承诺其可获得高额回报，并利用后付钱者给先付钱者付回报的方式维持运作的金钱游戏。这是全球企业界共同的敌人，也是全球金融界最警惕的犯罪活动。世界各国都有法律禁止这类活动。典型的金字塔活动没有什么商品，就类似于一种非法集资，当然他们通常会有些动听的投资项目或漂亮包装。但在各国政府的打击下，他们开始变形，往往也会有些商品销售的伪装。但是，销售是假，集资是真。不幸的是，在这方面传销常常成为怀疑对象。因为，如果在传销行为中，当销售人员只需要做推荐活动，而不需要真正零售产品的时候，实际上它就演变为金字塔计划了。另外，当传销没有有效的法律管制的话，它也必然会演变为金字塔计划。例如目前社会上流行的所谓五级三阶制，早在上世纪80年代就出现，如果没有行之有效的法律监管，它就是一种金钱游戏。中国目前的环境，要有效管理如此多个体操作的形式几乎是不可能的，因此禁止传销也就是为了保护更广大消费者和直销人员的利益，以免受到金字塔计划的欺诈。

　　我把这些简单的概念介绍出来，是希望对直销感兴趣的人要了解最基本的常识，不要受别人的蛊惑上当受骗。要从政府的正规信息渠道了解情况。而且，不要听所谓的新名词，判断一种销售方式就基本的是看它的行为，而不是听它的名词。